О создании архитектурных концепций мы рассуждать не будем, а вот смысловая история - дело для нас, маркетологов, чрезвычайно важное и интересное. Люди перестали покупать просто квадратные метры. Для большей части россиян, согласно исследованиям социологов, покупка жилья – это по-прежнему главная покупка в жизни. И наш клиент хочет быть уверен, что, потратив большие деньги, он купит именно «своё жильё». Чтобы создать этот образ «своего», мы изучаем вопросы идентичности – поколенческие, ментальные, национальные. Но изучить мало, нужно суметь заговорить с потенциальным покупателем на его языке. Первая точка касания – название проекта. Как назвать жилой комплекс, микрорайон или отдельный дом, чтобы именно ваша аудитория захотела ассоциировать себя с ним?
Это мы обсуждаем постоянно на профессиональных встречах. Одна из них состоялась совсем недавно. Центр «Харизма» проводил бизнес-завтрак «Игры Феникса», тема грамотного сторителлинга проходила красной нитью через многие выступления. Условно говоря, покупатель требует: «Расскажи мне, почему я должен купить эту квартиру, машину, колбасу или носки». А мы ему в ответ: «Вам же, Марья Ивановна, 40 лет, вы замужем, имеете двое детей? Вот вам жилой комплекс «Семейное счастье», небольшой кроссовер с вместительным багажником и удобным креплением детских кресел, колбаса «Сытый муж» и «Только для избранных».
При этом холостяк и успешный карьерист Игорь 40 лет получит совершенно другие истории и отреагирует скорее на жилой комплекс «Нью-Йорк премиум», седан Mercedes, носки «Элитная элита». Колбасу Игорю можно вообще не предлагать, поскольку он вообще не фокусируется на продуктах мясной переработки, предпочитает ЗОЖ-питание.
Как это работает в отношении рынка недвижимости? Покупатель квартиры в новостройке хочет жить среди людей, чьи жизненные ценности совпадают с его ценностями. Даже если это спальный район, мы стараемся разработать True story для этой локации и отразить в проекте некоторые особенности окружающей среды. Истории мест, истории людей помогают продавать объекты, создают для них дополнительную ценность в глазах потребителя.
Условно говоря, покупатель теперь постоянно сверяет айдентику продукта с собственной: «Это точно про меня?» Когда мы угадываем, и пазл сходится, начинаются хорошие продажи. А если не угадываем? В этом случае наши шансы равны нулю. Ну не навяжем мы Игорю комплекс «Семейное счастье». Шутки шутками, но маркетинг еще никогда не был столь точной наукой, как сейчас. И меня это вдохновляет!